مروری بر روش های تحقیق بازار

مروری بر روش های تحقیق بازار
روش های مختلفی برای دسته بندی روش های مختلف تحقیقات بازار وجود دارد . اکثریت قریب به اتفاق تکنیک ها در یکی از شش دسته قرار می گیرند: (1) تحقیق ثانویه، (2) نظرسنجی، (3) گروه های متمرکز، (4) مصاحبه، (5) مشاهده، یا (6) آزمایش ها/آزمایش های میدانی.
روش های تحقیق بازار: یک مرور کلی
اساسی ترین طبقه بندی تحقیقات بازار، تحقیقات اولیه و ثانویه است . تحقیقات ثانویه اولین مورد از شش روش تحقیق بازار است. پنج مورد دیگر همه جنبه های متفاوتی از تحقیقات اولیه دارند.
تحقیقات بازار ثانویه
تحقیق ثانویه صرفاً عمل جستجوی تحقیقات و داده های موجود است. گاهی اوقات به آن “تحقیق روی میز” می گویند زیرا می توانید آن را از روی میز خود انجام دهید. داده‌های ثانویه می‌توانند داده‌های سرشماری ایالات متحده، نظرات توییتر، مقالات مجلات و بسیاری موارد دیگر باشند. بهترین چیز در مورد تحقیق ثانویه این است که اغلب رایگان است و معمولاً می توان آن را نسبتاً سریع انجام داد. وظیفه شما به عنوان یک محقق ثانویه یافتن داده های موجود است که می تواند در پروژه خاص شما اعمال شود.
این امکان وجود دارد که نتوانید داده های ثانویه مناسب برای نیازهای تحقیقاتی خود را پیدا کنید. اگر اینطور است، شما باید تحقیقات اولیه خود را انجام دهید… و اینجاست که ما پنج روش دیگر تحقیقات بازار را پیدا خواهیم کرد.
روش تحقیق اولیه بازار شماره 1 – نظرسنجی
تحقیقات اولیه گاهی اوقات “تحقیق میدانی” نامیده می شود زیرا شما باید رویکرد مستقیم تری برای به دست آوردن داده های خود داشته باشید، اغلب در “میدان”.
نظرسنجی ها شاید شناخته شده ترین و پرکاربردترین روش در تحقیقات بازار باشند. نظرسنجی‌ها در اشکال و اندازه‌های بسیار متنوعی ارائه می‌شوند، از آن «کارت بازخورد» کوچک روی میز در رستوران مورد علاقه‌تان گرفته تا آن نظرسنجی‌های وب بی‌پایانی که شما را وادار می‌کند به رایانه‌تان ضربه بزنید.
زمانی که شرایط زیر صادق باشد، نظرسنجی ها بسیار منطقی هستند:
• شما می خواهید چیزی را به طور عینی (یا کمی ) اندازه گیری کنید.
• شما چیز خاصی برای اندازه گیری دارید. به عبارت دیگر، شما فراتر از بخش اکتشافی تحقیق خود هستید و اکنون می خواهید سوالات خاص تری را آزمایش کنید.
• شما یک نمونه نسبتاً بزرگ برای پرس و جو دارید.
• شما منابع (زمان و پول) برای انجام یک نظرسنجی دارید.
برعکس، نظرسنجی ها ابزار تحقیقاتی خوبی نیستند زمانی که:
• شما هنوز در حال بررسی موضوع خود هستید. در این مورد، شما سوالات درست (خاص) را نمی دانید که در نظرسنجی بپرسید. در عوض، ممکن است یک گروه متمرکز برای درک بهتر موضوع برگزار کنید. این یک مثال است: فرض کنید می خواهید تله موش بهتری بسازید و بفروشید. به جای استفاده از نظرسنجی برای پرسیدن رنگی که از مردم ترجیح می‌دهند، ممکن است بخواهید با افرادی که مشکل موش دارند یک گروه متمرکز برگزار کنید و از آنها سؤالات باز درباره آنچه در دستگاه‌های کنترل ماوس ارزش دارند بپرسید. ممکن است چیزهایی مانند “موس را نمی کشد”، “تنظیم آسان”، “اندازه کوچک”، “قیمت”، “یکبار مصرف” و غیره بشنوید. اکنون که موضوع را بررسی کرده اید و این ویژگی ها را کشف کرده اید، سپس می توانید اندازه گیری کنید. اهمیت نسبی آنها با دستگاه های نظرسنجی
• شما وقت و/یا پول تجملاتی برای اجرای نظرسنجی ندارید.
• مخاطبان در دسترس شما خیلی کم هستند (در حال حاضر، بیایید «خیلی کوچک» را خیلی ساده به عنوان کمتر از 30 نفر تعریف کنیم. اگر کنجکاو هستید که چرا عدد 30 را انتخاب کردم، دلیل منطقی من در اینجا است ).
نظرسنجی ها شاید شناخته شده ترین و پرکاربردترین روش در تحقیقات بازار باشند. نظرسنجی‌ها در اشکال و اندازه‌های بسیار متنوعی ارائه می‌شوند، از آن «کارت بازخورد» کوچک روی میز در رستوران مورد علاقه‌تان گرفته تا آن نظرسنجی‌های وب بی‌پایانی که شما را وادار می‌کند به رایانه‌تان ضربه بزنید.
نظرسنجی ها می توانند به طور موثر برای تحقیقات رضایت (مشتریان یا کارمندان)، اندازه گیری نگرش ها، تحقیقات قیمت گذاری، جمع آوری حقایق (مثلاً سرشماری)، و بسیاری موارد دیگر استفاده شوند. نظرسنجی‌هایی را خواهید یافت که به روش‌های مختلف انجام می‌شوند، از جمله فرم ایمیل حلزونی، فرم‌های وب، چهره به چهره (مردی در مرکز خرید با کلیپ‌بورد)، از طریق تلفن (کسی که هنگام شام تماس می‌گیرد)، در نوار کناری وبلاگ، و حتی در دستگاه های تلفن همراه از طریق پیام متنی یا موارد دیگر. نظرسنجی‌ها می‌توانند توسط خود مدیریت شوند (پاسخ‌دهنده به تنهایی سؤالات را می‌خواند و پاسخ می‌دهد) یا می‌تواند توسط شخصی که پاسخ‌های شما را ثبت می‌کند، انجام شود.
می‌توانم درباره نظرسنجی‌ها ادامه دهم، اما فعلاً آن را ذخیره می‌کنم زیرا این یک مرور کلی است. می‌توانید درباره بهترین شیوه‌های طراحی نظرسنجی (مثلا ایده‌های پرسش نظرسنجی رضایت مشتری )، استراتژی‌های تشویقی، روش‌های جدید تحقیقات بازار ، و موارد دیگر اطلاعات بیشتری کسب کنید.
نظر سنجی
روش تحقیق اولیه بازار شماره 2 – گروه های متمرکز
گروه‌های کانونی شامل جمع کردن گروهی از افراد در یک اتاق (معمولاً از نظر فیزیکی، اگرچه فناوری گروه‌های متمرکز مجازی یا آنلاین می‌سازد.امکان پذیرتر است). این افراد متناسب با جمعیت هدف هستند (مانند «مادران زیر 40 سال با درآمد بیش از 50 هزار دلار»، «مردان دانشگاهی که 8 ساعت یا بیشتر در هفته بازی ویدیویی انجام می‌دهند»، «مردانی با ریش‌های قرمز زیر 6 فوت قد» و غیره) بسته به محصول یا خدمات مورد نظر شرکت‌کنندگان تقریباً همیشه به نحوی پاداش دریافت می‌کنند، خواه پول، کوپن، محصولات رایگان و غیره باشد. یک ناظر بحث را هدایت می‌کند، با این هدف که شرکت‌کنندگان را وادار کند تا در مورد موضوع بین خود بحث کنند، و افکار خود را در یک گفتگو از یکدیگر منحرف کنند. تنظیم طبیعی گروه اتاق‌های گروه متمرکز حرفه‌ای دارای یک آینه یک طرفه در یک دیوار و تیمی از ناظران در سمت دیگر خواهند بود. شرکت یا گروهی که این مطالعه را سفارش داده است، می‌تواند همراه با اعضای تیم تحقیقاتی که می‌توانند بدون ایجاد اختلال در شرکت‌کنندگان، در جلسه بنشینند.
گروه های کانونی برای تحقیقات اکتشافی و کیفی عالی هستند . در مثال “تله موش جدید”، یک گروه تمرکز می تواند انواع ویژگی های مهم تله موش را که ممکن است در غیر این صورت در نظر گرفته نشده اند، آشکار کند. گروه های کانونی ابزارهای بسیار خوبی برای استفاده قبل از نظرسنجی هستند، زیرا به سؤالات نظرسنجی شما مشخص می شود و هدفمندتر هستند. گروه های کانونی همچنین می توانند پس از یک نظرسنجی مفید باشند، به عنوان راهی برای فرو رفتن بسیار عمیق در موضوعی که در نظرسنجی مطرح شد. به عنوان مثال، یک نظرسنجی رضایت کارکنان ممکن است نشان دهد که “غذای کافه تریا” یک مسئله بزرگ است. یک گروه متمرکز پیگیری با تعداد انگشت شماری از کارمندان به کارفرما این امکان را می دهد که این موضوع را بسیار بهتر درک کند (مشکل غذا چیست؟ آیا طعم، قیمت، سلامت، درجه حرارت، چیز دیگری است؟).
نمونه گروه تمرکز
روش تحقیق اولیه بازار شماره 3 – مصاحبه
مانند گروه های متمرکز، مصاحبه های فردی یک روش تحقیق کیفی بازار است. برای ساده کردن کارها، مصاحبه های فردی را به عنوان گروه های متمرکز با تنها یک شرکت کننده و یک مدیر (مصاحبه کننده) در نظر بگیرید. بسته به هدف مصاحبه، طیف گسترده ای از فرمت های مصاحبه وجود دارد. مصاحبه‌ها می‌توانند مکالمه‌هایی با جریان آزاد باشند که محدود به یک موضوع کلی مورد علاقه هستند، یا ممکن است ساختار بسیار بالایی داشته باشند، با سؤالات و/یا فعالیت‌های بسیار خاص (مانند تکنیک‌های فرافکنی مانند تداعی کلمات، پر کردن جای خالی، و غیره) عنوان.
مانند گروه های متمرکز، مصاحبه ها برای تحقیقات اکتشافی مفید هستند. از این روش تحقیق بازار زمانی استفاده کنید که علاقه مند به کاوش عمیق در یک موضوع خاص، جستجوی مشکلات مشتری، درک انگیزه های روانشناختی و ادراکات اساسی و غیره هستید.
مصاحبه
روش تحقیق اولیه بازار شماره 4 – آزمایش‌ها و آزمایش‌های میدانی
آزمایش‌ها و آزمایش‌های میدانی شامل آزمایش‌های علمی است، جایی که می‌توان متغیرها و فرضیه‌های خاصی را آزمایش کرد. این آزمایش‌ها را می‌توان در محیط‌های کنترل‌شده یا خارج از میدان (تنظیمات طبیعی) انجام داد. این شکل از تحقیقات بازار همیشه ماهیت کمی دارد.
آزمایش‌ها و آزمایش‌های میدانی می‌توانند موضوعی پرمویی با اصطلاحات بسیاری باشند، اما در اینجا یک مثال ساده وجود دارد که یک آزمایش آنلاین مؤثر را نشان می‌دهد: اوباما در اولین مبارزات انتخاباتی ریاست‌جمهوری‌اش از «تست A/B» برای بهینه‌سازی صفحه کمک مالی کمپین خود استفاده کرد. برخی از بازدیدکنندگان وب سایت یک تصویر و برخی دیگر (به صورت تصادفی) یک تصویر متفاوت را مشاهده می کنند. تیم وب توانست اندازه‌گیری کند که کدام تصویر منجر به کمک‌های مالی بیشتر می‌شود و می‌توانستند به سرعت تصمیم بگیرند که از تصویر مطلوب‌تر برای همه کاربران استفاده کنند. اوباما با استفاده از این آزمایش ساده تحقیقات بازار که در آن تصاویر وب سایت عملکرد بهتری داشتند، توانست سهم خود را به شکل عمده ای به حداکثر برساند.
مثال دیگر ممکن است یک شرکت غلات باشد که دو سبک بسته بندی متفاوت می سازد و هر کدام را به فروشگاه های بازار آزمایشی محدودی تحویل می دهد که می توان فروش فردی آنها را اندازه گیری کرد.
تست A/B در عمل
روش تحقیق اولیه بازار شماره 5 – مشاهده
تحقیقات مشاهده ای می تواند در اشکال و اندازه های مختلف باشد. به طور کلی، دو دسته وجود دارد: (1) مشاهده دقیق بدون هیچ گونه تعامل با موضوع، یا (2) مشاهده با سطحی از مداخله/تعامل بین محقق و آزمودنی. بزرگترین مزیت این تکنیک این است که محققان می توانند رفتار واقعی را بر خلاف رفتار گزارش شده توسط کاربر اندازه گیری کنند. این یک مشکل بزرگ است، زیرا مردم اغلب یک چیز را در یک نظرسنجی گزارش می‌کنند، اما زمانی که لاستیک به جاده برخورد می‌کند، رفتار دیگری دارند. تحقیقات مشاهده‌ای بازتاب مستقیم «زندگی واقعی» است، بنابراین این بینش‌ها اغلب بسیار قابل اعتماد و مفید هستند. برای اطلاعات بیشتر در مورد مشاهده بصری، این بچه ها نوشته خوبی دارند.
نمونه های زیادی از تحقیقات مشاهده ای وجود دارد. اینجا چندتایی هستند:
تست قابلیت استفاده – تماشای سوژه ای که از یک دستگاه نمونه اولیه استفاده می کند یکی از انواع تحقیقات مشاهده ای است. باز هم، این را می توان با یا بدون مداخله انجام داد.
ردیابی چشم – فرض کنید یک وب سایت ایجاد کرده اید. ممکن است از افراد بخواهید که در وب سایت شما حرکت کنند و از فناوری ردیابی چشم برای ایجاد یک “نقشه گرمایی” از جایی که چشمان آنها در وب سایت می رود استفاده خواهید کرد. از این اطلاعات می توان برای طراحی مجدد و بهینه سازی عناصر صفحه استفاده کرد.
تحقیق متنی – این یک شکل ترکیبی از تحقیق است که شامل مصاحبه با افراد می شود در حالی که محقق کار یا بازی آنها را در محیط طبیعی خود تماشا می کند.
مشاهده در خانه – تماشای یکی از اعضای خانواده که در حال انجام روال صبحگاهی در خانه خود است ممکن است بینش مفیدی را در مورد نکات دردناکی که نیاز به حل دارند ایجاد کند.
مشاهده در فروشگاه – صرفاً تماشای خریداران در حال عمل، شکل دیگری از تحقیقات مشاهده‌ای است. خریداران متوجه چه چیزی می شوند؟ چگونه از فروشگاه عبور می کنند؟ و غیره.
خریداران اسرارآمیز – این شامل استخدام یک فرد معمولی برای رفتن به یک فروشگاه و وانمود کردن به یک خریدار روزمره است. آنها سپس جنبه‌هایی از تجربه خود را گزارش می‌دهند، مانند تمیزی فروشگاه، مودب بودن کارکنان و غیره. در این مورد، خریدار مرموز محقق است و فروشگاه موضوع مورد مشاهده است.